Una Reebok Freestyle. Vecchia, scassata, la suola ingiallita come una scarpa da ginnastica dimenticata in cantina. Solo che a Parigi cammina sotto l'insegna di Celine, e di colpo è l'oggetto più desiderato della settimana. Colpo di scena? Sì e no. Anzi, come al solito: fino a un certo punto.

Perché la sneaker, diciamocelo, non se n'era mai andata davvero. Quello che era sparito, dalle passerelle dell'alta moda, era il coraggio di metterla al centro. E adesso ci tornano tutti, in fila indiana. Chi vive di moda, chi disegna, chi vende, chi riempie una vetrina o uno showroom, farebbe bene a non liquidarlo come un capriccio di stagione: è un segnale, e ci dice parecchio su come il lusso ha deciso di parlarci.

La sfilata che sembrava un mercato di scarpe

Il conteggio, da solo, dice tutto. Rick Owens che piega adidas alla sua liturgia gotica. Sacai a braccetto con Birkenstock. Kenzo che va a pescare nella Francia profonda di Paraboot, Nahmias che chiama Puma, Mowalola che rimette mano all'Air Jordan, Auralee che sussurra la sua idea di silenzio giapponese su una New Balance. Willy Chavarria sfila con UGG e all'inchino finale si presenta con le adidas ai piedi, giusto per chiarire da che parte tira il vento.

Poi ci sono due oggetti che, lo ammetto, mi hanno fatto fermare. Il primo è la Comme des Garçons Homme × New Balance 1226: pelle lucida sovrapposta a mesh fitto, la «N» appena accennata, un'intersuola scolpita e massiccia, due sole versioni, bianco totale e nero totale, perché a Rei Kawakubo il colore serve raramente. Non è una scarpa, è architettura. Il secondo è la Post Archive Faction × On «Current Form 4.0», dove i coreani prendono una Cloudboom da maratona e la deformano fino a farne un oggetto d'avanguardia, senza rinunciare a un grammo di tecnologia. Due mondi lontanissimi, Tokyo concettuale e Svizzera tecnica, che finiscono per dire la stessa cosa: sulla sneaker, oggi, vale la pena giocarsi la faccia.

Perché tornano: la malattia dei prezzi

Qui la faccenda si fa interessante, e un filo cinica. Il lusso ha una malattia che si è procurato da solo: i prezzi. Li ha spinti così in alto, anno dopo anno, che una fetta enorme di gente, quella che sognava la borsa e ogni tanto se la comprava, ha alzato le mani e se n'è andata. Tagliare i listini, però, è impensabile: sarebbe come ammettere di aver bluffato per anni.

E allora ecco la trovata: la sneaker in collaborazione. Un oggetto ancora caro ma abbordabile, che ti regala un pezzetto di mondo Celine o Comme des Garçons senza toccare la sacralità del listino principale. La chiamano un lusso a prezzo di richiamo. Io la chiamo, più semplicemente, così: ti riapre la porta, ma con il cartellino del prezzo bene in vista. Detto ancora più chiaro: per avere l'aria sprezzante e chic di Celine non serve più comprare Celine, basta la Reebok giusta. Il ponte levatoio si è abbassato, e la moda ha deciso di far entrare qualcuno nel castello. Controllando bene, però, da quale porta.

La strategia dei prezzi, spiegata senza girarci intorno

Perché le collaborazioni non sono generosità: sono ingegneria di prezzo. E ogni casa gioca la sua partita.

• Jil Sander × Puma sta intorno ai 430 euro. La sneaker «interna» di Jil Sander ne costa quasi 890. La collaborazione vale, letteralmente, la metà: è l'ingresso a prezzo scontato nel minimalismo della maison.
• Miu Miu × New Balance gioca al contrario: la tiene un centinaio di euro sopra il modello New Balance corrispondente, quel tanto che basta per farla desiderare senza spingerti verso la sneaker firmata Miu Miu vera.
• Versace × Onitsuka Tiger, pelle di coccodrillo, piazzata nella fascia media del listino Versace e già esaurita. Una zampata.
• JW Anderson × Diadora è l'altra faccia: un marchio senza sneaker propria che usa la collaborazione come l'oggetto «alla portata» del negozio, la porta d'ingresso per chi non spenderà mai quattro cifre.

La scarpa è l'esca, il prezzo è l'amo, e la passerella è la vetrina più costosa del mondo. Semplice.

Come eravamo: la sbornia, e poi la caduta

Che questo ritorno abbia un sapore diverso lo capisci solo se ti ricordi com'era finita l'ultima volta. Il primo boom, una decina d'anni fa, era esploso insieme allo streetwear: prendi una silhouette che esiste già, cambi due dettagli, ci schiaffi sopra un nome forte e la rivendi a un multiplo del costo. Investimento minimo, ritorno enorme. Sulla carta, perfetto.

Poi la corda si è spezzata. Uscite quotidiane, collaborazioni sempre più improbabili, i bot dei reseller a rendere il mercato inaccessibile a chi le scarpe le voleva davvero mettere ai piedi, non rivendere. E c'è un momento che in tanti indicano come la goccia: l'Air Force 1 nata dall'incontro tra Nike e Tiffany, la sneaker «di lusso» che sapeva più di operazione di marketing che di desiderio. Da lì il fenomeno è scivolato sottotraccia: non morto, i numeri sono rimasti alti, ma nascosto. Chi disegna sa bene com'è finita la festa. E questa volta prova a ballare in modo diverso.

Il nuovo codice: niente logo, niente rumore, «se lo sai lo sai»

Ed è qui la cosa più interessante. Le collaborazioni di questa stagione sono deliberatamente sommesse: minimali, quasi senza logo, tutte silhouette e materiali, zero grafica urlata. La Comme des Garçons in bianco o nero, la Celine finta vissuta, la Auralee sussurrata: oggetti che non gridano il proprio nome, che vanno riconosciuti e non ostentati. Un lusso da iniziati. La stessa logica del quiet luxury, portata sulla scarpa. Il contrario esatto del logo gigante di dieci anni fa.

La nostra opinione

Noi la vediamo così. Questo ritorno non è un capriccio creativo né una moda passeggera: è una risposta economica travestita da tendenza. Il lusso ha alzato i prezzi finché ha potuto, ha perso per strada un pezzo del suo pubblico e adesso, invece di ammetterlo tagliando i listini, gli riapre la porta con una sneaker in mano. Mossa intelligente, va detto, e ogni tanto pure bellissima: la New Balance di Comme des Garçons è design vero, la Celine per Reebok è un cortocircuito culturale riuscito.

Ma è anche una mossa ambigua, e chi lavora nel settore farebbe bene a non scambiarla per generosità. La collaborazione porta il picco di vendite e di hype, quasi mai costruisce la fedeltà che ti regala, invece, una sneaker «interna» fatta bene: le storie di Dries Van Noten o di Margiela stanno lì a dimostrarlo. Per una boutique, per uno showroom, la domanda giusta non è «quale collaborazione ordino», ma «questa collaborazione mi porta un cliente che torna, o solo uno che passa una volta e poi rivende su un'app?». Sul lungo periodo, quella differenza vale molto più del sold-out del primo giorno.

Il ponte levatoio, per ora, resta abbassato. Godetevi le scarpe, perché alcune, davvero, se lo meritano. Ma non prendetela per generosità: chi lo ha abbassato sa benissimo perché lo ha fatto. E voi, ci cascate o no? Diteci la vostra.