Der Erfolg der Marke begann in den 1990er-Jahren dank einer der vielen Eingebungen des aus Padua stammenden Unternehmers: Die Menschen langweilen sich schnell, sie wollen Emotionen und Werte. Der Fokus verlagerte sich auf die Jeans – damals als unterste Stufe des Modegeschäfts angesehen –, der ein Vintage-Wert, der Charakter des Getragenen verliehen werden sollte. Während Risse und „künstliche Alterung“ in Italien jedoch kaum Anklang fanden, wurden sie in den USA sofort zum Objekt der Begierde und überholten trotz des mittleren bis gehobenen Preissegments die dortigen Branchenriesen.
Die Werbekampagnen sind ein Stück Geschichte: Sie setzen ganz auf einen provokanten und regelbrechenden Ton und vermitteln dem Verbraucher einen Lebensstil, mit dem er sich identifizieren kann. Das Ziel ist stets dasselbe: immer in die Zukunft blicken (1995 gehörte Diesel zu den Ersten, die online verkauften).
„Only the brave“ ist Philosophie und seit 2008 auch die eigene Holding, zu der Luxusmarken wie Marni, Maison Margiela oder Viktor & Rolf gehören und die zur bereits etablierten Internationalität der Marke beiträgt. Die Gruppe ist zudem Eigentümerin von Staff International und Brave Kid, Exzellenzzentren für die Entwicklung, Produktion und den Vertrieb von Lizenzmarken, darunter Vivienne Westwood und Dsquared2.
