Il colosso dell’e-commerce Amazon compie un passo decisivo nel mercato della moda di lusso grazie a una partnership con Saks Fifth Avenue, storico department store newyorkese. L’accordo, annunciato il 29 aprile 2025, ha portato al lancio di “Saks on Amazon”, una vetrina digitale all’interno della sezione Luxury Stores di Amazon dedicata a un assortimento curato da Saks​. Per la prima volta, alcuni tra i marchi più prestigiosi della moda e della bellezza – da Dolce&Gabbana a Balmain – approdano sul marketplace di Jeff Bezos in un progetto che punta a coniugare l’expertise curatoriale di Saks con la capillarità e la rapidità di Amazon.

La partnership Amazon–Saks Fifth Avenue: dettagli e obiettivi

L’iniziativa “Saks on Amazon” si presenta come un “negozio nel negozio”: una sezione dedicata su Amazon, gestita direttamente da Saks Fifth Avenue all’interno della piattaforma Luxury Stores​. In pratica, Saks opera come venditore terzo (third-party storefront) mantenendo il controllo sul proprio assortimento di prodotti e sul fulfillment degli ordini​. La collaborazione copre diverse categorie del lusso, includendo abbigliamento prêt-à-porter femminile e maschile, prodotti di bellezza, calzature, borse e accessori di alta gamma​.

Nella vetrina digitale sono presenti sia grandi nomi affermati sia brand emergenti del panorama fashion: tra i marchi di lancio figurano, ad esempio, Dolce&Gabbana, Balmain, Etro, Stella McCartney, Giambattista Valli ed Erdem, oltre a maison beauty come Chantecaille e La Prairie​. Ulteriori griffe si aggiungeranno nei prossimi mesi man mano che la selezione verrà ampliata.

Dal punto di vista operativo, l’esperienza d’acquisto è stata studiata per unire esclusività e comodità. I clienti possono accedere a Saks on Amazon dal sito o dall’app di Amazon, usufruendo delle stesse consegne rapide e gratuite garantite da Prime​. Pur essendo spediti direttamente dai magazzini Saks, gli articoli beneficiano infatti dell’infrastruttura logistica Amazon, assicurando tempi di spedizione brevi e un efficiente servizio resi. Amazon dal canto suo gestisce la piattaforma tecnologica, i pagamenti e l’assistenza clienti, mentre Saks apporta la propria competenza nella selezione dei prodotti di lusso. Emily Essner, presidente e chief commercial officer di Saks, ha sottolineato come la collaborazione unisca “la reputazione di Saks Fifth Avenue come leader nel lusso” con “la velocità e la facilità che i clienti si aspettano da Amazon”, creando un’esperienza di shopping inedita​. Jenny Freshwater, vice presidente di Amazon Fashion, ha aggiunto che i clienti Amazon erano “desiderosi di acquistare questi marchi” e che l’accordo con Saks rafforza l’impegno di Amazon verso il settore luxury mantenendo un’esperienza elevata per una clientela dai gusti diversificati.

Sul piano degli obiettivi, Amazon mira ad ampliare la propria offerta fashion attirando una fascia di clientela benestante e attenta al lusso, finora non pienamente conquistata. Saks, dal canto suo, può intercettare milioni di clienti digitali di Amazon, ampliando il proprio raggio d’azione oltre i canali tradizionali. Gli osservatori stimano che questo connubio possa generare un impatto significativo: “Con questa nuova mossa, Amazon potrebbe aver trovato un partner dal nome abbastanza prestigioso da catturare finalmente gli acquirenti online più elitari”​, ha commentato il portale Fashion Dive. In sintesi, Amazon offre volume, tecnologia e convenienza, mentre Saks apporta credibilità, selezione raffinata e rapporti consolidati con i brand – una combinazione che potrebbe rivelarsi cruciale per fare breccia nel mondo dell’alta moda online.

Le vetrine del flagship store Saks Fifth Avenue a New York dedicate alla campagna “Saks Arrives on Amazon”, che celebra la nuova collaborazione fra il retailer di lusso e Amazon

I precedenti tentativi di Amazon nel mercato del lusso

L’incursione di Amazon nel lusso non nasce da zero: sono anni che il colosso di Seattle cerca di guadagnarsi spazio nell’high-end fashion. Uno degli sforzi più significativi è stato il lancio, nel settembre 2020, di Amazon Luxury Stores, una sezione dedicata inizialmente riservata a pochi clienti Prime su invito. Debuttata come esperienza mobile-only negli Stati Uniti con la griffe Oscar de la Renta come primo partner​, Luxury Stores rappresentava il tentativo di Amazon di offrire uno “shop-in-shop” digitale ai marchi di lusso, garantendo loro maggiore controllo sul branding e sui prezzi. Nel tempo il progetto si è esteso – sono arrivati designer come Rodarte, Altuzarra, Christopher Kane e altri – e nel 2022 la piattaforma è sbarcata anche in Europa (in paesi come Italia, Francia, Germania, Spagna e UK). Amazon ha persino integrato servizi di resale e rental di alta gamma collaborando con piattaforme specializzate (come Hardly Ever Worn It per il second-hand e Rent the Runway per il noleggio, nel tentativo di arricchire l’ecosistema Luxury Stores. Ciononostante, l’adozione è rimasta limitata: l’offerta era ridotta rispetto ai concorrenti e la sezione risultava poco visibile all’interno del vasto sito Amazon, accessibile quasi solo conoscendone l’esistenza.

Amazon aveva provato strade diverse anche in precedenza. Nel 2011 aveva lanciato MyHabit.com, un sito di vendite flash sul modello di Gilt e Vente-Privee per proporre articoli di moda (anche firmata) a prezzi scontati. L’iniziativa però non decollò come sperato e venne chiusa nel 2016 nell’ambito di una riorganizzazione della divisione moda di Amazon​. Contestualmente, Amazon cercò alleanze esterne: ad esempio siglò un accordo con Moda Operandi, e-tailer specializzato nel segmento lusso, proprio con l’obiettivo di rafforzarsi in quella fascia di mercato​. Un’altra mossa degna di nota è stata durante la pandemia Covid-19, quando Amazon collaborò con Vogue e il CFDA (Council of Fashion Designers of America) per lanciare “Common Threads”, uno storefront temporaneo su Amazon Fashion dedicato a stilisti emergenti e brand indipendenti di fascia alta, aiutandoli a vendere online in un momento di crisi per il retail tradizionale. In sintesi, il colosso di Bezos ha sperimentato varie strategie – dalle acquisizioni (come quella di Shopbop) alle partnership con attori di nicchia – nel tentativo di scrollarsi di dosso l’immagine di semplice venditore di massa e acquisire credibilità nel lusso. Fino ad oggi, però, questi tentativi avevano prodotto risultati modesti: come nota Retail Dive, Amazon ha in gran parte “faticato a connettersi con i consumatori amanti dell’abbigliamento” nonostante gli sforzi iniziati almeno dal 2020​.

Le sfide di Amazon nel posizionarsi come piattaforma adatta al lusso

L’ingresso di Amazon nel segmento luxury è stato ostacolato da diverse sfide strutturali. In primis vi è un problema di percezione del brand: per molti anni i marketplace online sono stati visti dai grandi marchi come dei “bazar” poco adatti ai prodotti di lusso, luoghi dominati dal prezzo e dalla comodità piuttosto che dall’esclusività. Emblematico, in Europa, il caso legale Coty vs Amazon, in cui si affermò la legittimità per un fornitore di beni di lusso di vietare ai propri rivenditori di venderli su piattaforme come Amazon proprio per preservarne l’immagine.

In sostanza, la presenza in un contesto considerato troppo generalista o affollato di offerte rischiava di diluire il prestigio percepito di un marchio. Inoltre, Amazon ha combattuto a lungo problemi di contraffazione e distribuzione non autorizzata sul suo sito – fenomeni tollerabili per elettronica o commodity, ma assolutamente inaccettabili per le maison del calibro di LVMH o Kering, molto protettive verso i propri canali.

Un altro ostacolo è di natura strategica e culturale. L’approccio tradizionale di Amazon al retail – basato su quantità sterminate di referenze, algoritmi che mettono in risalto i prodotti più venduti o con miglior rapporto qualità/prezzo, recensioni degli utenti e continua guerra dei prezzi – mal si sposa con la logica del lusso, che invece fa leva su esclusività, storytelling e controllo dell’esperienza. Come evidenziato da un’analisi di Vogue Business, il modello di Amazon privilegia prezzi bassi, spedizioni veloci e SEO dei prodotti, caratteristiche che hanno raramente incentivato i brand di alta moda a investire sulla piattaforma, a causa di un’esperienza utente troppo “clinica” e di priorità in conflitto con i valori del lusso. Un esempio concreto: sulle normali pagine Amazon un vestito è presentato insieme a centinaia di alternative “simili” e ai consigli “chi ha visto questo ha visto anche…”, mentre per un articolo di lusso la chiave è enfatizzare la sua unicità, la storia del brand e i dettagli artigianali, senza distrazioni.

Relazionato a ciò è il tema della user experience e della presentazione dei prodotti. I rivenditori di moda di lusso online di successo – da Net-a-Porter a MatchesFashion fino a MyTheresa – hanno costruito interfacce eleganti e editoriali ricche di contenuti, investendo sulla curatela e sull’ispirazione. “Con il lusso, tutto ruota attorno alla curatela e alla selezione accurata. Non ho mai visto Amazon giocare questa partita con la stessa raffinatezza” ha osservato la retail expert Mary Portas, notando come i grandi nomi del lusso (Gucci, Burberry, Dries Van Noten...) continuino a latitare su Amazon e preferiscano altri canali​. In effetti, prima dell’operazione Saks, l’offerta luxury di Amazon era composta soprattutto da brand di nicchia o emergenti, e spesso articoli di fascia alta poco visibili accanto alle migliaia di prodotti mainstream. Farfetch, Yoox/Net-a-Porter, SSENSE e altri concorrenti hanno consolidato un’immagine “insider” che attira i fashion lover più esigenti, mentre Amazon ha dovuto combattere la percezione di piattaforma di massa poco adatta a chi cerca pezzi esclusivi e consulenza dedicata. Anche a livello di logistica ci sono sfide specifiche: gestire resi delicati come abiti da migliaia di euro, assicurare confezioni adeguate e un servizio clienti personalizzato richiede accortezze maggiori rispetto al tradizionale pacco marrone Prime. Amazon ha dovuto quindi adattare i suoi processi per garantire un’esperienza all’altezza (ad esempio, nascondendo sulle schede Luxury Stores elementi come le recensioni a stelline o le variazioni dinamiche di prezzo che stonerebbero in un contesto luxury)​.

In sintesi, Amazon ha dovuto lavorare su due fronti: convincere i brand di poter offrire un ambiente sicuro e prestigioso (senza svendere il loro valore) e convincere i clienti facoltosi che Amazon può essere una destinazione adatta per gli acquisti di lusso, al pari di boutique e piattaforme specializzate. Queste sfide spiegano perché Amazon, pur dominando l’e-commerce in tanti settori, abbia faticato a “sfondare nell’high-end fashion” e abbia raccolto finora risultati piuttosto tiepidi in questo segmento​.

Saks come alleato strategico: valore e sinergie

Proprio alla luce delle difficoltà sopra descritte, l’entrata in scena di Saks Fifth Avenue come partner appare cruciale. Saks porta in dote ciò di cui Amazon aveva bisogno per legittimarsi nel lusso: credibilità, competenza e rapporti privilegiati con i brand. Invece di cercare di attrarre uno a uno i marchi prestigiosi su una piattaforma percepita con sospetto, Amazon ha scelto di allearsi con un attore interno al mondo luxury. Saks Fifth Avenue, fondato nel 1924, è da decenni sinonimo di shopping di alta classe e vanta un network di contatti diretto con le maison, che lo considerano un partner affidabile. La nuova vetrina Saks on Amazon in effetti “rimpiazza” la precedente formula di Luxury Stores: ora è Saks a fare da intermediario, curando la selezione dei prodotti e fungendo da garante verso i brand​. In pratica, un marchio che vende tramite Saks su Amazon è come se estendesse la propria presenza sul sito di Saks a un ulteriore canale di vendita, invece che “sbarcare su Amazon” in autonomia. Questo abbassa le barriere psicologiche per le maison: la relazione commerciale resta con Saks, e l’esperienza utente viene marchiata con il logo Saks, ben visibile all’interno della pagina​. Non a caso, navigando nella sezione, si nota che molti elementi tipici di Amazon sono stati attenuati o rimossi (non compaiono annunci pubblicitari di altri prodotti, né i consueti suggerimenti di acquisto correlato o le recensioni degli utenti), mentre campeggia il branding Saks e un layout semplificato, focalizzato solo sull’articolo e sulla sua descrizione​. Questa “mano” di Saks sull’allestimento digitale serve proprio a mantenere un’aura premium e coerente con le aspettative dei clienti del lusso.

La sinergia tra i due partner combina punti di forza complementari. Saks apporta una selezione curata di brand top (anche in esclusiva) che da sola Amazon faticava a ottenere, oltre a conoscenze nel merchandising di lusso e un’impronta editoriale (basti pensare alla campagna creativa “Saks Arrives on Amazon” messa in scena sia online che nelle vetrine fisiche di New York per celebrare il lancio​). Amazon mette sul tavolo la sua piattaforma tecnologica, la base utenti sterminata e un’infrastruttura logistica ineguagliabile. Per il cliente finale, idealmente, l’esperienza unisce il meglio di entrambi i mondi: l’ispirazione e la fiducia garantite da un nome come Saks, e la comodità (ricerca facile, checkout rapido, spedizione in 1-2 giorni) garantita da Amazon. “Amazon ha dimostrato che la convenienza è il nuovo lusso” ha dichiarato Akiko Takashima, chief marketing officer del brand Dundas, notando come la possibilità di resi gratuiti e veloci abbia aumentato la fiducia dei clienti nell’acquistare anche capi costosi online​. Proprio questa equazione – lusso + consegna immediata – è il fulcro dell’offerta congiunta. Non a caso, per invogliare gli utenti, sulla pagina Saks on Amazon viene proposto uno sconto del 10% a chi si iscrive agli aggiornamenti Luxury Stores, strizzando l’occhio alle strategie di engagement tipiche sia di Amazon (promozioni) che di Saks (clienteling e newsletter esclusive).

Un altro elemento chiave è che questa partnership segna un intreccio societario di fondo: Amazon ha investito direttamente in Saks Global, la holding che controlla Saks Fifth Avenue. Nel dicembre 2024, infatti, Amazon è entrata come investitore quando Saks Global ha acquisito la catena Neiman Marcus per 2,65 miliardi di dollari​, operazione che ha portato alla creazione di un polo del lusso americano comprendente Saks Fifth Avenue, Saks Off 5th, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman​. Questo significa che Amazon non è solo un partner esterno, ma siede al tavolo dei soci, con un interesse diretto al successo dell’alleanza. Tale struttura allineata contribuisce a rassicurare tutti gli attori coinvolti. Come ha osservato Vogue Business, eventuali timori dei brand che la vendita su Amazon potesse danneggiare i rapporti con altri grandi retailer (ad esempio con la stessa Bergdorf Goodman, parte del gruppo Neiman Marcus) vengono meno ora che “sono tutti nella stessa squadra”​. Saks, Neiman e Amazon condividono in parte gli stessi obiettivi, e ciò suggerisce che l’integrazione potrà approfondirsi in futuro. Ad esempio, nulla vieta che in un prossimo passo i clienti possano ritirare o rendere un articolo acquistato su Saks on Amazon direttamente in un negozio Saks fisico, fondendo ulteriormente online e offline. Già oggi, Saks sta sfruttando i propri canali per dare visibilità al progetto: oltre alle vetrine dedicate a Manhattan, Saks promuove attivamente la collaborazione ai suoi clienti, consapevole che raggiungere un pubblico più giovane e digitale è vitale per la crescita.

In definitiva, Saks Fifth Avenue rappresenta per Amazon un alleato strategico imprescindibile per riuscire a “parlare la lingua” del lusso. “Avevamo bisogno di un partner con un nome importante per conquistare i consumatori di fascia alta” è il ragionamento emerso – ed è lo stesso che ha portato a questa joint venture​. Se Amazon da sola non poteva diventare credibile dall’oggi al domani come boutique di lusso, facendosi affiancare da Saks spera di accelerare questo percorso, sfruttando il meglio della reputazione di Saks unito ai propri asset tecnologici.

Prospettive future: opportunità, rischi e possibili sviluppi

L’operazione Amazon–Saks apre scenari interessanti per il futuro del lusso online. Da un lato, rappresenta per Amazon una grande opportunità di inserirsi stabilmente in un mercato – quello dei beni personali di lusso – che a livello globale continua a crescere e a spostarsi sul canale digitale. Le vendite online di alta moda e accessori hanno visto un’accelerazione negli ultimi anni, e Amazon ora può intercettarne una quota grazie al nuovo assortimento premium. La presenza su Amazon offre anche ai brand di lusso emergenti una vetrina potenzialmente molto ampia: soprattutto per marchi indipendenti o di dimensioni medio-piccole, che magari faticano a farsi spazio nelle boutique fisiche, entrare nello store Saks on Amazon potrebbe aprire un canale di vendita aggiuntivo “non tradizionale”​. In un periodo in cui alcuni retailer specializzati affrontano difficoltà o riorganizzazioni (si pensi alle vicissitudini di Yoox/Net-a-Porter o al calo di Farfetch in borsa), il tandem con Amazon potrebbe offrire uno sbocco alternativo per raggiungere clienti in tutto il mondo. Amazon inoltre dispone di immense banche dati sulle abitudini di consumo: l’analisi dei comportamenti d’acquisto dei clienti luxury sul marketplace può fornire insight preziosi sia ad Amazon che ai brand stessi, aiutando a personalizzare le offerte, calibrare i prezzi e perfezionare le strategie di marketing. Ad esempio, già un designer come Peter Dundas ha rivelato che le vendite tramite Amazon Luxury Stores sono arrivate a pesare fino al 30% del suo business diretto, segno che c’è un pubblico disposto a comprare articoli costosi su Amazon se stimolato nel modo giusto​. Come ha notato la dirigenza di Saks, l’accordo servirà anche a “comprendere meglio il coinvolgimento dei clienti” di Amazon​, suggerendo che i dati e i feedback raccolti guideranno l’evoluzione futura della partnership.

Dall’altro lato, non mancano i rischi e le incognite. Un primo interrogativo riguarda la tenuta nel lungo periodo di questa collaborazione: Amazon e Saks dovranno bilanciare con attenzione le rispettive esigenze commerciali. Amazon è abituata a logiche di alto volume e scontistica aggressiva, mentre i brand di lusso (e per estensione Saks) puntano a mantenere margini elevati e controllo sui prezzi. Eventuali pressioni verso ribassi o promozioni troppo frequenti potrebbero mettere in tensione il rapporto con le maison, che temono di veder svalutati i propri prodotti. Finora, la selezione Saks on Amazon include molti marchi di fascia alta ma non i giganti del lusso più iconici: case come Louis Vuitton, Gucci, Chanel o Hermès continuano a evitare qualsiasi vendita su piattaforme terze, preferendo i propri canali esclusivi. È probabile che questi colossi rimangano fuori dall’orbita Amazon ancora a lungo, a meno di cambiamenti radicali nelle strategie distributive. Dunque Amazon, anche con Saks, dovrà accontentarsi (almeno inizialmente) di un assortimento “di medio lusso”, privo dei veri dominatori del settore​. Ciò potrebbe limitare l’appeal presso la clientela ultra high-end. Inoltre, la concorrenza non starà a guardare: Farfetch, ad esempio, forte della sua posizione globale e di partnership con gruppi come Alibaba e Richemont, continuerà a corteggiare sia i brand sia i consumatori facoltosi con un mix di marketplace e contenuti editoriali. Altri attori potrebbero emergere o rafforzarsi, sfruttando magari nuove tecnologie (si pensi al metaverso o alle shopping experience virtuali) per offrire qualcosa di diverso rispetto al modello Amazon. Anche i retailer tradizionali potrebbero reagire: è di questi giorni la notizia che Hudson’s Bay (storica catena canadese, proprietaria di Saks fino a pochi anni fa) chiuderà gli ultimi store di Saks Fifth Avenue in Canada per concentrarsi sull’online​, segno di un settore in fermento dove tutti cercano la formula giusta tra fisico e digitale.

Per Amazon, una sfida futura sarà anche quella di mantenere l’esperienza all’altezza delle aspettative man mano che la scala cresce. Se l’esperimento avrà successo e più brand si aggiungeranno, Amazon dovrà evitare di scivolare nuovamente verso un aggregatore caotico. L’equilibrio tra selezione ampia e cura dei dettagli sarà delicato: troppi marchi potrebbero annacquare l’esclusività, troppo pochi limitare l’attrattiva. Possibili sviluppi includono l’estensione del modello ad altri mercati geografici (ad esempio portare Saks on Amazon anche in Europa o in Asia, adattandosi alle dinamiche locali del lusso) oppure l’apertura ad altre categorie merceologiche del luxury (come l’alta gioielleria o il design per la casa). Amazon potrebbe anche sfruttare la tecnologia per arricchire l’esperienza di lusso online: dal virtual try-on per abiti e accessori, a servizi di personal shopper digitale, fino a eventi in streaming esclusivi per lanciare nuove collezioni su Luxury Stores (magari integrandoli con la piattaforma video di Prime).

In definitiva, l’alleanza con Saks Fifth Avenue segna per Amazon un punto di svolta nella sua strategia fashion. Come titola Vogue Business, riuscirà finalmente Amazon a “crack luxury”, a sfondare nel lusso​? Molto dipenderà da come evolverà questa partnership nei prossimi mesi ed anni. Se Amazon saprà dimostrarsi un partner affidabile senza snaturare l’esperienza di alto livello, e se i clienti premieranno la combinazione di lusso + convenienza, potremmo assistere a un ridisegno degli equilibri nel retail di alta moda online. Al contrario, se dovessero sorgere attriti con i brand o se l’interesse del pubblico luxury si rivelasse tiepido, Amazon potrebbe trovarsi di fronte all’ennesimo tentativo a vuoto. Per ora, l’operazione “Saks on Amazon” indica che il colosso di Bezos è disposto a innovare e a trovare compromessi intelligenti pur di guadagnare un posto nel guardaroba dei consumatori più facoltosi. E l’industria del lusso, da parte sua, guarda con attenzione: la concorrenza tra piattaforme è aperta, e la promessa (o la minaccia) di un Amazon finalmente a misura di boutique potrebbe spingere tutti ad alzare l’asticella del servizio. Le prossime stagioni diranno se questa scommessa si tradurrà in un successo duraturo, inaugurando una nuova era in cui lusso e marketplace convivono fianco a fianco.