Nell’era post-Covid è sempre più evidente l’insinuarsi di una crisi tra gli e-commerce di lusso, che registrano un generale calo delle vendite a causa di problematiche strutturali del settore stesso. Tra queste è possibile evidenziare: un aumento generalizzato dell’inflazione e il conseguente restringimento della fascia di clientela aspirazionale; i costi della vendita di articoli di alta moda online (che prevede maggior cura nella consegna, attenzione alla customer experience, realizzazione di fotografie professionali e un’impeccabile gestione dei resi); alcune problematiche logistiche insorte nel tentativo di contraddistinguersi dai competitors di moda low cost e, ultima ma non per importanza, la percezione della mancanza di esclusività (ovvero dell’esperienza vera e propria dell’acquisto in boutique). 

I casi emblematici 

La parabola che accomuna i marketplace di lusso sembra essere la stessa: un’iniziale crescita spropositata agevolata dal lockdown globale negli anni del Covid e una veloce decrescita cominciata non appena la clientela è stata in grado di ritornare alle tradizionali pratiche di acquisto. Un caso emblematico tra tutti è quello di Farfetch e della sua cessione a basso costo alla coreana Coupang con una valutazione che si aggirava attorno al 90% in meno rispetto ai 20 miliardi di dollari stimati solo pochi anni prima. Seguono poi i licenziamenti avvenuti all’interno di Matches (circa la metà sul totale dei dipendenti) e l’intervento di Frasers Group che l’ha posta sotto amministrazione controllata, a cui si aggiunge il destino incerto di Yoox Net-A-Porter dopo il mancato accordo con Farfetch. 

Second hand e commercio al dettaglio 

Inoltre, da poco tempo a questa parte il mercato sta accusando un ulteriore calo provocato dalla migrazione della clientela verso il mercato del vintage e del second hand. Stanno infatti rifiorendo le opzioni di vendita consumer to consumer, quali Vinted, che con l’accorpamento di Rebelle ha iniziato a farsi largo nel mercato del lusso, o il più affermato Vestiaire Collective con gli altri siti di rivendita di fascia alta, i cui pregi si identificano nel minor impatto ambientale e nel ribassamento del prezzo di vendita (pur trattandosi di prodotti verificati e in ottime condizioni). A questo si aggiunge una generale predilezione per l’acquisto dei capi di lusso in negozi fisici, che viene percepita come una modalità più sicura e gratificante rispetto all’online (alcuni marchi hanno infatti cercato di smarcarsi da questo ambiente, non ritenendolo adeguato al proprio servizio). Le nuove aperture di flagship e pop-up sono infatti un trend da considerarsi in crescita (si pensi a Dsquared2 a Londra o al nuovo store di Burberry a Parigi). 

Le soluzioni ibride dettate dalla Gen Z 

Nonostante le difficoltà elencate, secondo alcuni esperti si potrà giungere ad un compromesso grazie alle nuove tecnologie e all’ingresso della fascia degli high spender delle nuove generazioni. La soluzione risiede nell’adottare modalità ibride, modulate secondo ogni esigenza.  L’esperienza digitale può infatti essere resa più sofisticata e piacevole grazie a strumenti quali digital clothing, conversational commerce e social commerce. Nel primo caso, si tratta di abiti digitali grazie ai quali sarà possibile evitare eccessi di produzione e generare una maggiore interazione con il consumatore. Le altre due pratiche, invece, si collocano in una zona di intersezione tra e-commerce e social media, per cui l’utente è in grado di condividere la propria esperienza d’acquisto e di sfruttare applicazioni di messaggistica e intelligenza artificiale per vivere un’esperienza più coinvolgente e personalizzata. 

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