In breve: Paloma Wool ha aperto il suo primo negozio di Los Angeles all'8410 di Melrose Avenue, quarto spazio permanente del progetto barcellonese di Paloma Lanna. Interni firmati Max Milà e un'inaugurazione trasformata in performance d'artista con Carlota Guerrero: il Retail Theatre, un camerino collegato in diretta alla strada.

Ci sono negozi che vendono vestiti e negozi che raccontano un'idea del mondo. Paloma Wool, il progetto che Paloma Lanna ha fatto crescere da Barcellona tra moda, fotografia e arte, appartiene da sempre alla seconda categoria, e il suo arrivo a Los Angeles lo conferma: lo store aperto giovedì 18 giugno all'8410 di Melrose Avenue è il quarto spazio permanente del marchio dopo Barcellona, Londra e New York, e il secondo negli Stati Uniti.

Lo spazio, circa duecentotrenta metri quadri disegnati da Max Milà, gioca con la luce della città: capriate bianche a vista, lucernari, pareti curve in pannelli traslucidi retroilluminati che trasformano l'interno in una scatola luminosa, e al centro un volume in rovere tinto di nero con maxi cassettoni laccati dove i capi sono esposti radi, come in una galleria. In vendita c'è il mondo completo del marchio: ready-to-wear, calzature, borse, i progetti speciali e la nuova linea maschile.

Il colpo di scena, però, è stata l'inaugurazione. Per celebrare l'apertura il brand ha messo in scena Retail Theatre, un'installazione ideata dall'artista Carlota Guerrero: un camerino teatrale collegato alla strada attraverso due telecamere in diretta, dichiaratamente ispirato alla cultura hollywoodiana della sovraesposizione delle celebrity. Chi si provava un capo diventava, per qualche minuto, lo spettacolo della vetrina: difficile immaginare un modo più preciso di presentarsi a Los Angeles.

Dal profilo ufficiale del brand, il racconto della performance:

Per chi non lo conoscesse, il contesto: nato a Barcellona attorno alla visione di Paloma Lanna, il progetto ha sempre trattato i vestiti come un pretesto per costruire un mondo, tra fotografia, oggetti d'arte e collaborazioni con artisti, e la sua crescita è passata più per la fedeltà della comunità che per il marketing. Ogni negozio, da Londra a New York, è stato pensato come uno spazio espositivo prima ancora che come un punto vendita, e Los Angeles porta questa logica alle estreme conseguenze.

Con una comunità che su Instagram supera gli 870 mila follower e una rete di negozi costruita senza fretta, città dopo città, Paloma Wool è la dimostrazione che la moda di ricerca può crescere restando fedele al proprio immaginario. Melrose Avenue, che di insegne ne ha viste passare molte, ha appena guadagnato una delle sue vetrine più vive: e stavolta, letteralmente, in diretta.