Non esistono missed calls ad uno show quando a bussare alla porta è un invito cartaceo, materico, virtuale che, nella maggior parte delle volte, non entra per dimensioni e formato nella stretta fessura della cassetta postale. Divenuti rari esemplari di esclusività, questi inviti sono un testamento lasciato in dono alle nuove generazioni da tramandare come immagini di una moda che muta con il suo pubblico.
Spesso si sottovaluta la capacità dell’invito nel preannunciare il tema, la ricerca della collezione, perché sembra essere puramente una strategia di comunicazione volta a sorprendere ancor prima di incuriosire il ricevente. Un biglietto che si può paragonare a quello di un volo, a quello di un viaggio in una realtà ignota, un primo passo verso il check-in in uno storytelling visivo e tridimensionale volto a trasportare il guest alla porta d’accesso di questo mondo.
E alla fine del viaggio, dopo che le luci si spengono che rimane di quel ‘’ticket to a new world’’? Forse, quel viaggio non si esaurisce in 15 minuti, e non è l’ultimo look a svegliare lo spettatore riportandolo al quotidiano, ma bensì resta una chiave d’accesso ad un ricordo, come se fosse un souvenir di uno short trip che dimostra ‘’io c’ero’’, quando quella pagina di storia veniva scritta si era lì testimoni del compimento poetico.
E così per ripercorrere nuovamente le tappe più iconiche di un viaggio tra New York, Milano e Parigi, questi sono gli inviti che hanno lasciato un segno, anche solo una piega, sul passaporto dell’immaginazione.
Il rapporto, a volte conflittuale, tra moda e tecnologia è un tema che viene continuamente alimentato da un sostegno reciproco, e Balenciaga con il ‘’Think different’’ di Steve Jobs si pone da tramite tra i due mondi. Per la FW 22 attua il ragionamento di Jobs facendo la differenza con il suo invito: un I-Phone 6 con sul retro inciso luogo e ora dello show. Il richiamo all’era techno avviene in un momento di ‘’totale digitalizzazione identitaria che passa in una classificazione del dato’’ come spiega Demna Gvasalia, ‘’ed il telefono è lo strumento a servizio di questo distopico sistema’’.
Se la digitalizzazione della comunicazione invade anche la carta scritta, allora l’invito per la FW20 di Gucci ne è la dimostrazione. Un messaggio telefonico che recita: “Ciao, come stai? Tutto bene. Stavo pensando che se tu fossi a Milano il prossimo mercoledì sarebbe bello se venissi qua al Gucci Hub per il fashion show. Fammi sapere. Baci.” Un messaggio familiare, amichevole, quasi confidenziale che si allontana dalla formalità dalla carta stampata e che si avvicina ad una generazione che vive su frequenze alterne.
L’orologio di Louis Vuitton, primo di una serie di collectibels objects che si allinea con la collezione FW20 della maison uomo guidata (al tempo) da Virgil Abloh. L’orario segnato è sempre lo stesso: quello indicato dal logo del brand, e dalle lancette che si muovono a ritroso. Il messaggio non è nostalgico ma analogico: “Un orologio rotto segna l’ora giusta due volte al giorno”.
Ogni show è un mondo sconosciuto al quale accedere con la chiave corretta: è il caso di Brognano che per la sua SS20 recapita chiavi d’hotel ai suoi guest. Il messaggio è chiaro, quello di predisporsi all’entrata fisica ed ideale in una collezione presentata in una suite di Palazzo Bovara. Una camera sigillata che allontana gli occhi indiscreti e che si apre solo ai temporanei ospiti di questa collezione dalle tinte metalliche.
Alle fine l’ideazione di un invito richiede inventiva e innovazione, anche quel tocco ludico capace di divertire ed estasiare il pubblico. Gucci per la sua collezione Aria realizza un giornale a quiz, il Gucciquiz, realizzato con la collaborazione di Keesing PRS Italia, dove tra gaming e iconografia si svelano i richiami artistici che vivono dietro gli abiti successivamente presentati in versione digital. Messaggi nascosti ed informazioni da decifrare sono l’obiettivo del giornale-invito, volto a far interagire il pubblico con il brand, avvicinandolo alla collezione che si spiega nel tempo di un quiz.
E se l’invito fosse indossabile? Prada ha sperimentato anche questo, creando un pyjamas bianco profilato nero che riporta la stampa con su scritto tutte le informazioni inerenti all’appuntamento per la collezione FW20 man. La scelta di creare un abito-invito si avvicina all’obbiettivo di rendere il suo ricevente ambasciatore del brand, di renderlo partecipe di una storia che si narra usando il ‘’noi’’ e non più il ‘’voi’’. Un’inclusione che si traduce in tessuto e logo, che non guarda al genere ma all’uomo.
