La marca cosecha éxito a partir de los años 90 gracias a una de las muchas intuiciones del empresario, originario de Padua: la gente se aburre con facilidad, quiere emociones y valores. El foco se traslada al Jeans –considerado en aquella época el escalón más bajo del negocio de la moda– al que se le atribuye el valor vintage, de lo vivido. Sin embargo, si en Italia los rotos y el «envejecido» no cosechaban demasiado éxito, en EE. UU. se convierten enseguida en objeto de deseo de muchos, superando a los gigantes locales del sector a pesar de situarse en una franja de precio medio-alta.
Son ya piezas de la historia las campañas publicitarias, basadas todas en un registro provocador y transgresor, que transmiten al consumidor un estilo de vida con el que identificarse. El objetivo es siempre el mismo: apuntar hacia el futuro en todo momento (en 1995 Diesel fue una de las primeras marcas en vender online).
«Only the brave», filosofía y, desde 2008, también holding propietario de marcas de alta gama como Marni, Maison Margiela o Viktor & Rolf, que contribuyen a la ya consolidada proyección internacional de la marca. El grupo es además propietario de Staff International y Brave Kid, polos de excelencia para el desarrollo, la producción y la distribución de marcas con licencia, entre ellas Vivienne Westwood y Dsquared2.
