A marca ganha destaque a partir dos anos 1990 graças a uma das muitas intuições do empreendedor, natural de Pádua: as pessoas se entediam facilmente e querem emoções e valores. O foco passa a ser o Jeans — considerado, na época, o nível mais baixo do universo da moda — ao qual atribuir o valor vintage, de peça vivida. Se na Itália, porém, os rasgos e o "envelhecimento" não faziam tanto sucesso, nos EUA logo se tornaram objeto de desejo de muitos, superando os gigantes locais do setor apesar da faixa de preço médio-alta.
As campanhas publicitárias são pedaços de história, todas baseadas em um tom provocador e transgressor, que transmitem ao consumidor um estilo de vida com o qual se identificar. O objetivo é sempre um: apontar para o futuro, sempre (em 1995, a Diesel foi uma das primeiras a vender online).
"Only the brave" é filosofia e, desde 2008, também uma holding proprietária que reúne marcas de alto padrão como Marni, Maison Margiela ou Viktor & Rolf, contribuindo para a internacionalidade já consolidada da marca. O grupo é ainda proprietário da Staff International e da Brave Kid, polos de excelência para o desenvolvimento, a produção e a distribuição de marcas licenciadas, entre elas Vivienne Westwood e Dsquared2.
