حقق البراند نجاحًا لافتًا منذ التسعينيات، بفضل واحدة من الإلهامات العديدة لرجل الأعمال الإيطالي، القادم من بادوفا: فالناس يملّون بسرعة، ويبحثون عن مشاعر وقيم حقيقية. وهكذا أصبح الجينز - الذي كان يُعتبر في ذلك الوقت أدنى درجات صناعة الأزياء - محور التركيز، مع إضفاء عليه قيمة الطابع القديم والمعاش. وإذا كانت التمزيقات ومظاهر "التقادم" لم تحقق رواجًا كبيرًا في إيطاليا، فإنها في الولايات المتحدة الأمريكية سرعان ما تحوّلت إلى مطلب يتهافت عليه الكثيرون، متجاوزة عمالقة القطاع المحليين على الرغم من فئة السعر المتوسطة إلى المرتفعة.
تُعدّ الحملات الإعلانية للبراند جزءًا من التاريخ، فهي مبنية على أسلوب استفزازي وجريء، ينقل للمستهلك نمط حياة يمكن أن يتماهى معه. والهدف واحد دائمًا؛ التطلع نحو المستقبل باستمرار (في عام 1995، كانت ديزل من أوائل من باعوا عبر الإنترنت).
فلسفة "Only the brave"، ومنذ عام 2008، أصبحت أيضًا مجموعة قابضة تملك براندات رفيعة المستوى مثل Marni، وMaison Margiela، وViktor & Rolf، وهو ما يعزز الطابع العالمي الذي يتمتع به البراند فعليًا. كما تملك المجموعة Staff International وBrave kid، وهما مركزا تميّز في تطوير وتصنيع وتوزيع البراندات المرخّصة، من بينها Vivienne Westwood وDsquared2.
