Успех к бренду пришёл в 1990-е годы благодаря одной из многочисленных прозорливых идей предпринимателя, уроженца Падуи: людям быстро становится скучно, им нужны эмоции и ценности. В центре внимания оказываются джинсы — считавшиеся в те времена самой низкой ступенью модного бизнеса, — которым придаётся ценность винтажа, вещи с историей. Однако если в Италии потёртости и «состаренность» не пользовались особым успехом, то в США они мгновенно стали предметом всеобщего желания, превзойдя местных гигантов отрасли, несмотря на средне-высокий ценовой сегмент.
Настоящими вехами истории стали рекламные кампании, целиком построенные на провокационной и вызывающей манере, которые транслируют потребителю образ жизни, с которым можно себя отождествить. Цель всегда одна: устремлённость в будущее (в 1995 году Diesel стал одним из первых, кто начал продавать товары онлайн).
«Only the brave» — философия, а с 2008 года ещё и собственный холдинг, в портфель которого входят бренды высокого класса, такие как Marni, Maison Margiela или Viktor & Rolf, что укрепляет уже утвердившуюся международную репутацию бренда. Кроме того, группа владеет компаниями Staff International и Brave kid — центрами передового опыта в области разработки, производства и дистрибуции лицензионных марок, среди которых Vivienne Westwood и Dsquared2.
